Los resultados del Estudio General de Medios (EGM) para revistas son absurdos. Anunciantes y agencias de publicidad no se dan por enterados.
El EGM es realizado por la Asociación Colombiana de Investigación de Medios (ACIM), una entidad sin ánimo de lucro a la cual pertenecen unas pocas agencias de publicidad y ante todo, los mismos medios de comunicación que son parte interesada en los resultados del estudio. En otras palabras, los medios medidos por el EGM son los "dueños" o principales afiliados de ACIM.
Como sea, el análisis que a continuación se realiza se puede extender a todas las revistas, pero el ejemplo que aquí se toma es el de Publicaciones Semana. Según el EGM, la revista Semana tiene algo así como 1.1 millones de lectores. La revista SOHO 1.2 millones de lectores. La revista Jet Set 600.000 lectores y la revista Fucsia 300.000 lectores.
Semana es semanal (50 números al año) y las otras son mensuales (12 números al año).
Colombia es reconocidamente un país de pocos lectores. El tiraje de la primera edición de un best seller es de 10.000 ejemplares y si bien le va al libro, al cabo de unos meses se publica una segunda edición de 5.000 ejemplares. Eso contrasta con los tirajes de millones o cientos de miles en Estados Unidos y países de Europa.
Semana es semanal (50 números al año) y las otras son mensuales (12 números al año).
Colombia es reconocidamente un país de pocos lectores. El tiraje de la primera edición de un best seller es de 10.000 ejemplares y si bien le va al libro, al cabo de unos meses se publica una segunda edición de 5.000 ejemplares. Eso contrasta con los tirajes de millones o cientos de miles en Estados Unidos y países de Europa.
Pues bien, en el caso de la revista Semana, el costo unitario de impresión es en promedio de $7.000 ejemplar (podría ser más). El de las revistas mensuales es mayor. En el caso de SOHO, por su tamaño y contenido fotográfico el costo de impresión es como mínimo $18.000 ejemplar (podría ser más). Jet Set y Fucsia tienen menos páginas que SOHO, o sea que su costo de impresión es de unos $13.000 ejemplar (podrían ser más).
Por otro lado, en un país revistero como Estados Unidos el promedio de lectores de un ejemplar de una revista semanal exitosa es de 4. Y el de una revista mensual exitosa es de 9. En otras palabras, cada ejemplar de la revista exitosa semanal pasa por las manos de 4 personas, y el de una revista exitosa mensual por las manos de 9 personas (por su mayor vigencia temporal).
Si bien Estados Unidos es un país de lectores, lo que no es Colombia, para efectos de este análisis se tomará el promedio de lectores por revista exitosa del país del norte.
Aplicando estos promedios de lectores por ejemplar, se llega a que Semana tendría que imprimir 275.000 ejemplares semanales, lo que resulta de dividir los lectores según EGM (1.100.000) sobre el número de lectores de cada ejemplar (4). En realidad habría que imprimir más puesto que en cada edición se recoge un porcentaje no despreciable que no se vende, pero aquí se hace caso omiso de ello. Pero además, si el promedio de lectores es menos optimista, el número de ejemplares impresos sería superior.
Si bien Estados Unidos es un país de lectores, lo que no es Colombia, para efectos de este análisis se tomará el promedio de lectores por revista exitosa del país del norte.
Aplicando estos promedios de lectores por ejemplar, se llega a que Semana tendría que imprimir 275.000 ejemplares semanales, lo que resulta de dividir los lectores según EGM (1.100.000) sobre el número de lectores de cada ejemplar (4). En realidad habría que imprimir más puesto que en cada edición se recoge un porcentaje no despreciable que no se vende, pero aquí se hace caso omiso de ello. Pero además, si el promedio de lectores es menos optimista, el número de ejemplares impresos sería superior.
El mismo ejercicio para SOHO da que su impresión tendría que ser 133.000 ejemplares mensuales (1.200.000/9); para Jet Set 67.000 ejemplares mensuales (600.000/9); y para Fucsia 33.000 ejemplares mensuales (300.000/9).
Con todos los supuestos arriba especificados, que por lo optimistas favorecen a EGM, se llega a que en el caso de la revista Semana los costos anuales de impresión serían los siguientes: 50 ediciones al año X 275.000 ejemplares cada edición X $7.000 cada ejemplar = $96.250 millones anuales.
El mismo ejercicio para SOHO da que sus costos anuales de impresión serían $28.728 millones (12 ediciones al año X 133.000 ejemplares cada edición X $18.000 cada ejemplar). Para Jet Set $10.452 millones (12 ediciones al año X 67.000 ejemplares cada edición X $13.000 cada ejemplar); y para Fucsia $5.148 millones (12 ediciones al año X 33.000 ejemplares cada edición X $13.000 cada ejemplar).
Es decir, que sin contar otras publicaciones menores de la organización y bajo los supuestos de que los costos unitarios de impresión son así de reducidos como los aquí estimados, que los colombianos leen lo mismo que los estadoudinenses, y que todo lo que se imprime se vende, los costos anuales de impresión de Publicaciones Semana consistentes con los resultados del EGM deberían ser como mínimo $141.000 millones (la suma de los costos de las cuatro revistas). Téngase en cuenta que en esta cifra no se incluyen costos administrativos, de producción intelectual, de distribución, y de promoción.
Con todos los supuestos arriba especificados, que por lo optimistas favorecen a EGM, se llega a que en el caso de la revista Semana los costos anuales de impresión serían los siguientes: 50 ediciones al año X 275.000 ejemplares cada edición X $7.000 cada ejemplar = $96.250 millones anuales.
El mismo ejercicio para SOHO da que sus costos anuales de impresión serían $28.728 millones (12 ediciones al año X 133.000 ejemplares cada edición X $18.000 cada ejemplar). Para Jet Set $10.452 millones (12 ediciones al año X 67.000 ejemplares cada edición X $13.000 cada ejemplar); y para Fucsia $5.148 millones (12 ediciones al año X 33.000 ejemplares cada edición X $13.000 cada ejemplar).
Es decir, que sin contar otras publicaciones menores de la organización y bajo los supuestos de que los costos unitarios de impresión son así de reducidos como los aquí estimados, que los colombianos leen lo mismo que los estadoudinenses, y que todo lo que se imprime se vende, los costos anuales de impresión de Publicaciones Semana consistentes con los resultados del EGM deberían ser como mínimo $141.000 millones (la suma de los costos de las cuatro revistas). Téngase en cuenta que en esta cifra no se incluyen costos administrativos, de producción intelectual, de distribución, y de promoción.
Sin embargo, las ventas totales reportadas por Publicaciones Semana para 2009 fueron apenas $65.000 millones, sus costos operacionales totales $58.488 millones y sus costos de impresión alrededor de $18.000 millones, muchísimo menos que los $141.000 millones que como mínimo hubieran sido si se le creyera a los resultados del EGM.
O sea que los resultados de número de lectores del EGM están absurdamente inflados en el caso de las revistas de Publicaciones Semana. Y si se hiciera el mismo cálculo para revistas de otras organizaciones, probablemente la inflación de lectores sería aún peor.
¿Por qué estos absurdos resultados del EGM para revistas? La única forma de medir con certeza el número de lectores de revistas (y en general de cualquier medio impreso) es mediante el auditaje de la circulación neta paga a nivel de las empresas que las producen. Muy diferente a la imprecisa metodología del EGM, que consiste en una encuesta general de top of mind en la cual ni siquiera se chequea a fondo si efectivamente el entrevistado ha leído lo que dice que lee.
En Estados Unidos por ejemplo, el país de más larga y seria tradición revistera, lo que se usa es la circulación neta paga certificada por respetables firmas de auditoría como PricewaterhouseCoopers contratadas por organizaciones independientes a los medios. En Colombia, esta metodología no se ha utilizado porque las empresas revisteras tienen miedo de dar a conocer la dura realidad de su circulación. Pero no solamente estas empresas no permiten mediciones apropiadas, sino que se inventaron al EGM para embarullar a anunciantes y agencias de publicidad.
¿Por qué estos absurdos resultados del EGM para revistas? La única forma de medir con certeza el número de lectores de revistas (y en general de cualquier medio impreso) es mediante el auditaje de la circulación neta paga a nivel de las empresas que las producen. Muy diferente a la imprecisa metodología del EGM, que consiste en una encuesta general de top of mind en la cual ni siquiera se chequea a fondo si efectivamente el entrevistado ha leído lo que dice que lee.
En Estados Unidos por ejemplo, el país de más larga y seria tradición revistera, lo que se usa es la circulación neta paga certificada por respetables firmas de auditoría como PricewaterhouseCoopers contratadas por organizaciones independientes a los medios. En Colombia, esta metodología no se ha utilizado porque las empresas revisteras tienen miedo de dar a conocer la dura realidad de su circulación. Pero no solamente estas empresas no permiten mediciones apropiadas, sino que se inventaron al EGM para embarullar a anunciantes y agencias de publicidad.